在最近的美股財(cái)報(bào)季中，瑞幸雖然繼續(xù)虧損，但投資者們卻對(duì)公司財(cái)報(bào)給與了積極回應(yīng)。11月15日，瑞幸咖啡股價(jià)暴漲25.44%，創(chuàng)下了上市以來(lái)的新高，從公司11月13日發(fā)布季報(bào)以來(lái)計(jì)算，三天時(shí)間股價(jià)累計(jì)上漲幅度達(dá)42.36%，市值突破64億美元。

市值突破450億元

至于虧損的原因，瑞幸將其歸咎于門(mén)店進(jìn)入新城市、分拆小鹿茶成為獨(dú)立品牌等等。

三季報(bào)顯示，瑞幸在本季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)5.58億元，相比去年同期的2.25億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)148%。

從具體的客戶數(shù)據(jù)看， 前三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計(jì)達(dá)到3070萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)413.4%。月均售商品4420萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)高達(dá)470.1%。

值得注意的是，瑞幸本季度首次在門(mén)店層面實(shí)現(xiàn)盈利——即不計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了1.86億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到12.5%。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞對(duì)自家公司的業(yè)績(jī)感到非常滿意，她表示，“門(mén)店數(shù)量、月均交易用戶數(shù)和月均銷(xiāo)售商品數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，我們的產(chǎn)品凈收入獲得更快更高的高增長(zhǎng)，說(shuō)明我們的門(mén)店運(yùn)營(yíng)的效率和盈利能力顯著提高”。

被業(yè)界反復(fù)提及的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為5~6杯，遠(yuǎn)低于歐洲每年人均消費(fèi)咖啡734杯的水平，在近鄰的日本、韓國(guó)，每年人均消費(fèi)約為300杯。國(guó)內(nèi)像北京、上海、廣州等超一線城市，每年人均咖啡消費(fèi)數(shù)量也僅在20杯上下，市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元，到2025年或超10000億元。

也正因如此，對(duì)于補(bǔ)貼“燒錢(qián)”問(wèn)題，錢(qián)治亞此前也曾多次回應(yīng)稱(chēng)，公司目前沒(méi)有設(shè)定盈利的時(shí)間表，也做好了較長(zhǎng)時(shí)期虧損的準(zhǔn)備，因?yàn)槭袌?chǎng)的培育是需要時(shí)間的。這也在一定程度上解釋了為何“虧損”是瑞幸的既定戰(zhàn)略。

非"咖啡"業(yè)務(wù)占據(jù)半壁江山

能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的高增長(zhǎng)，瑞幸的非“咖啡”業(yè)務(wù)可以說(shuō)功不可沒(méi)。

從咖啡到茶飲、果汁、堅(jiān)果、輕食等年輕消費(fèi)群體所喜好的風(fēng)口品類(lèi)，瑞幸咖啡基本上都覆蓋了。通常認(rèn)為，輕食是要比咖啡利潤(rùn)率更高的品類(lèi)。

雖然瑞幸咖啡來(lái)自咖啡產(chǎn)品的營(yíng)收在快速增長(zhǎng)，但是來(lái)自非咖啡產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)更迅猛。從三季報(bào)來(lái)看，瑞幸來(lái)自非咖啡產(chǎn)品的營(yíng)收占比已經(jīng)提升至44.9%，而去年同期為31%。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，從2017年第四季度到2019年第三季度，以咖啡為主的現(xiàn)磨飲品，在瑞幸咖啡總營(yíng)收中的比重已經(jīng)從86%降至74%，以輕食為主的其他產(chǎn)品，占比則從10%一直上升到23%。

也正是因?yàn)閲L到了這種甜頭，瑞幸一直在想辦法擴(kuò)大自己的產(chǎn)品邊界。除了很早之前就已上線的咖啡、輕食和甜點(diǎn)，本季度瑞幸宣布獨(dú)立新茶飲品牌小鹿茶，并在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)20家子公司。同時(shí)還上線堅(jiān)果產(chǎn)品。9月，瑞幸先是與路易達(dá)孚簽署協(xié)議，開(kāi)發(fā)NFC果汁品牌業(yè)務(wù)，再跟哈爾斯簽署合作框架協(xié)議，開(kāi)發(fā)瑞幸周邊產(chǎn)品。今年雙十一前夕，瑞幸咖啡還聯(lián)合流量明星肖戰(zhàn)開(kāi)發(fā)小贊杯，首批上線3萬(wàn)個(gè)秒空。錢(qián)治亞在本季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，目前非咖啡占產(chǎn)品收入的比重已經(jīng)達(dá)到45%，其中小鹿茶的占比已經(jīng)達(dá)到20%左右。

國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)年底超越星巴克？

瑞幸咖啡最新財(cái)報(bào)顯示，截至今年第三季度末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)到3680家，較去年9月30日的1189家增加了2491家，一年時(shí)間增長(zhǎng)209.5%，平均每天新開(kāi)近7家店。

而據(jù)星巴克的最新財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，星巴克在中國(guó)門(mén)店數(shù)為4125家。

2019年初，瑞幸咖啡曾計(jì)劃在年底前將門(mén)店數(shù)量增加至4500家，從而超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖企業(yè)。就目前瑞幸的開(kāi)店速度來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)或許能成真。

在門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，其門(mén)店的銷(xiāo)售額也在提高。數(shù)據(jù)顯示，第三季度瑞幸咖啡每家門(mén)店平均產(chǎn)品銷(xiāo)售額為44.96萬(wàn)元(約合6.29萬(wàn)美元)，較去年同期的25.05萬(wàn)元增長(zhǎng)79.5%。

瑞幸咖啡一直被認(rèn)為是星巴克在中國(guó)最有力的挑戰(zhàn)者。

不過(guò)，從收入上看，兩者之間仍然存在巨大的差距。10月31日，星巴克公布了其2019財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，星巴克第四財(cái)季營(yíng)收67.47億美元，超出華爾街分析師此前預(yù)期。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13%至10.83億美元；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)16.1%，上年同期為15.2%。凈利潤(rùn)為8.029億美元，高于去年同期的7.588億美元。

值得注意的是，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低迷之后，星巴克在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額也開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)。

自2011年以來(lái)，星巴克亞太地區(qū)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)就一直處于放緩的狀態(tài)，到2018年甚至已經(jīng)接近為零。2018年第三季度星巴克中國(guó)區(qū)同店銷(xiāo)售額同比下降2%，是9年來(lái)第一次下降，成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。而中國(guó)區(qū)是星巴克在美國(guó)市場(chǎng)外最重要的海外市場(chǎng)，屬于星巴克的基本盤(pán)之一。

最新財(cái)報(bào)顯示，2019年第四財(cái)季，星巴克美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)為6%；中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)則為5%，總交易額增長(zhǎng)13%。在對(duì)未來(lái)的展望中，星巴克對(duì)中國(guó)地區(qū)的新開(kāi)門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)率為10%至19%，這是一個(gè)不小的比重，也表明了星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

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